價值超過 20 億史上最貴 BMW 冰淇淋！中國市場從車廠救星變成惡夢？
有誰曾想過，2022年才險勝Mercedes-Benz拿下全球豪華車銷售冠軍的BMW，近日卻面臨股票下跌，導致市值蒸發將近30億歐元，換算新台幣接近1,000億元。而這一切的源頭，居然只是為了沒有吃到冰淇淋。事實就是這麼荒謬，究其根本當然並非冰淇淋，而是隱藏在冰淇淋背後的政治風險，或者更簡單用兩個字概括：「辱華」。
網路發達推波助瀾
網路讓車廠有了絕佳宣傳工具，進入後疫情時代，網路更成為取代傳統實體宣傳方式的主要途徑。成也網路，敗也網路，散播速度過度迅捷，反使錯誤訊息在短時間內造成嚴重傷害。甚至在多數使用者尚未搞清楚事實全貌的情況下，讓輿論往錯誤方向延燒。
中國市場因為摻入了民族主義、國族主義等政治因素，情況又更加複雜，把原本可能只是偶發事件無限上綱。BMW這次在上海車展發生的事件，其實只是寶馬MINI現場工作人員贈送冰淇淋的方式差別對待，現場肯定有督導不周的問題，這點BMW責無旁貸需要彌補，無論是道歉、送禮、提供補償方案，應該都足以讓紛爭落幕。
可是一旦當事人拍下影片，並且單方面使用「只給外國人不給中國人」的說法，將工作人員的錯誤定義為「品牌對中國人」的歧視，甚至進一步提昇到「歐美對中國」的歧視。這時候即便BMW有心，也無力回天了。事實上，寶馬MINI很快就透過微博社群平臺發表道歉聲明。然而在「辱華」大旗下，已經不存在彌補或解決方案，網民紛紛揚言抵制寶馬並要求退出中國市場。唯有造成實際損失，方能抒發鍵盤手們的胸中「熱血」。
當然，這無法代表中國14億人全體意見，甚至都不能算是多數人的共同觀點，諷刺的是，偏激言論卻是網路主流聲音。這就是大眾傳播理論中的「沉默螺旋」現象，當你的觀點與風向不同時，人們傾向於保持沉默，導致輿論操縱在一小群較為激進的意見領袖手中。
因此所有在中國的外商都要面臨不可控的商業風險。BMW因為冰淇淋市值蒸發近30億歐元；Sony因為預定在7月7日舉辦發表會，選在蘆溝橋事變同一天，身為日商此舉被認定為辱華…諸如此類的例子多不勝數。這些品牌高層恐怕這輩子作夢都沒想過，原來辱華的門檻如此低，但代價卻那麼高。
但能怎麼辦？中國這塊餅真香！以BMW為例，2022年在全球賣出210萬輛新車，中國市場就佔了79萬輛，將近4成的比例，讓中國成為各大品牌無法割捨的支柱。
不過真要說毫無替代方案也不盡然，轉頭看看與中國交惡的鄰居印度，與30年前的中國頗為相似。雖然整體發展仍落後於世界平均水準，但人口數世界第一，市場潛力不可忽視，還不用擔心動輒「辱印」政治風險，未來很有機會成為與中國平起平坐的汽車大國，同時也成為替車廠解開中國束縛的鑰匙。
