價值超過 20 億史上最貴 BMW 冰淇淋!中國市場從車廠救星變成惡夢?

價值超過 20 億史上最貴 BMW 冰淇淋!中國市場從車廠救星變成惡夢?

有誰曾想過,2022年才險勝Mercedes-Benz拿下全球豪華車銷售冠軍的BMW,近日卻面臨股票下跌,導致市值蒸發將近30億歐元,換算新台幣接近1,000億元。而這一切的源頭,居然只是為了沒有吃到冰淇淋。事實就是這麼荒謬,究其根本當然並非冰淇淋,而是隱藏在冰淇淋背後的政治風險,或者更簡單用兩個字概括:「辱華」。

車廠辦活動發發小贈品、小點心實屬平常,可是任誰也沒想過就是冰淇淋這樣的小點心,卻引發價值千億新台幣的風暴。
車廠辦活動發發小贈品、小點心實屬平常,可是任誰也沒想過就是冰淇淋這樣的小點心,卻引發價值千億新台幣的風暴。

網路發達推波助瀾

網路讓車廠有了絕佳宣傳工具,進入後疫情時代,網路更成為取代傳統實體宣傳方式的主要途徑。成也網路,敗也網路,散播速度過度迅捷,反使錯誤訊息在短時間內造成嚴重傷害。甚至在多數使用者尚未搞清楚事實全貌的情況下,讓輿論往錯誤方向延燒。

中國市場因為摻入了民族主義、國族主義等政治因素,情況又更加複雜,把原本可能只是偶發事件無限上綱。BMW這次在上海車展發生的事件,其實只是寶馬MINI現場工作人員贈送冰淇淋的方式差別對待,現場肯定有督導不周的問題,這點BMW責無旁貸需要彌補,無論是道歉、送禮、提供補償方案,應該都足以讓紛爭落幕。

MINI中國很快出面道歉,然而網民們多數並不買單,少數較為理性的聲音也被埋沒在無數留言中。
MINI中國很快出面道歉,然而網民們多數並不買單,少數較為理性的聲音也被埋沒在無數留言中。

可是一旦當事人拍下影片,並且單方面使用「只給外國人不給中國人」的說法,將工作人員的錯誤定義為「品牌對中國人」的歧視,甚至進一步提昇到「歐美對中國」的歧視。這時候即便BMW有心,也無力回天了。事實上,寶馬MINI很快就透過微博社群平臺發表道歉聲明。然而在「辱華」大旗下,已經不存在彌補或解決方案,網民紛紛揚言抵制寶馬並要求退出中國市場。唯有造成實際損失,方能抒發鍵盤手們的胸中「熱血」。

想在中國做生意,看不見的紅線還有雙重標準,是所有廠商得要面臨的風險。
想在中國做生意,看不見的紅線還有雙重標準,是所有廠商得要面臨的風險。

當然,這無法代表中國14億人全體意見,甚至都不能算是多數人的共同觀點,諷刺的是,偏激言論卻是網路主流聲音。這就是大眾傳播理論中的「沉默螺旋」現象,當你的觀點與風向不同時,人們傾向於保持沉默,導致輿論操縱在一小群較為激進的意見領袖手中。

因此所有在中國的外商都要面臨不可控的商業風險。BMW因為冰淇淋市值蒸發近30億歐元;Sony因為預定在7月7日舉辦發表會,選在蘆溝橋事變同一天,身為日商此舉被認定為辱華…諸如此類的例子多不勝數。這些品牌高層恐怕這輩子作夢都沒想過,原來辱華的門檻如此低,但代價卻那麼高。

但能怎麼辦?中國這塊餅真香!以BMW為例,2022年在全球賣出210萬輛新車,中國市場就佔了79萬輛,將近4成的比例,讓中國成為各大品牌無法割捨的支柱。

不過真要說毫無替代方案也不盡然,轉頭看看與中國交惡的鄰居印度,與30年前的中國頗為相似。雖然整體發展仍落後於世界平均水準,但人口數世界第一,市場潛力不可忽視,還不用擔心動輒「辱印」政治風險,未來很有機會成為與中國平起平坐的汽車大國,同時也成為替車廠解開中國束縛的鑰匙。

中國市場也並非無可取代,隔壁正在崛起的鄰居印度,儼然已經成為車廠的新寵兒。
中國市場也並非無可取代,隔壁正在崛起的鄰居印度,儼然已經成為車廠的新寵兒。
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