華麗退場後，我們看見的是夢想還是價目表？從 2026 台北車展看全球移動浪潮與在地文化
我們正處於一個汽車定義被重新書寫的時代。當「電動化」與「數位化」不再只是遙遠的口號，而是實實在在、停放在展場地板上的產品時，車展的功能與形式也正面臨前所未有的挑戰。這場車展帶給我們的，不只是新車的亮相，更多的是關於「我們如何看待汽車」的深刻省思。
後疫情時代的「品牌孤立主義」
當我們回溯過去，疫情不僅改變了人們的社交距離，更深刻地重塑了車廠的行銷思維。在 2026 年的今天，我們發現一個顯著且無法忽視的現象：許多國際一線豪華品牌或主流車廠，對於參與這種「大拜拜」式的傳統聯合車展顯得日益冷淡。
這並非因為他們不再重視消費者，而是預算的流向發生了本質上的質變。在過去，車展是品牌唯一能大規模接觸大眾的機會；但在數位行銷、分眾傳播精準化的今天，品牌方意識到，與其在一個擁擠、吵雜且充滿各方資訊混雜的展館內與數十個對手搶奪注意力，不如將那高達數千萬的參展預算集中起來，舉辦屬於自己的品牌專屬活動。
這種「品牌孤立主義」興起，讓資源能被精確投放在目標族群身上。透過自辦的專屬發表會或消費者活動，品牌能完全掌控場域的敘事節奏、氛圍，讓準車主在沒有雜訊的環境下，深度感受品牌想傳遞的核心價值。當這種趨勢成為常態，傳統聯合車展的「技術競技場」功能被大幅削弱，轉而成為一種更趨向於區域零售性質的集合體。
銷售導向的現實：在商言商的台式展覽文化
不可諱言，國內車展長期以來一直被定義為「銷售通路」的延伸。走進 2026 台北車展的世貿一館現場，最顯眼的往往不是什麼劃時代的自動駕駛技術白皮書，而是懸掛在展車旁、印著斗大數字的優惠方案與財務金融方案。
在台灣的展覽邏輯裡，「人潮即錢潮」是唯一的真理。業代們手中緊握的不再是產品目錄，而是簽單與計算機。這種以銷售為導向的環境，雖然滿足了國人「一站式購車」與「集體比價」的便利性，卻也讓車展失去了許多對未來的想像力。我們很難在展場中看到關於「移動生活」的深度探討，更多的是關於「多少配備、多少折扣」的拉鋸戰。這導致國內車展在技術力展現上的匱乏，大多數品牌僅拿出目前市場熱銷的市售車款，至於那些真正代表品牌靈魂、引領下一個十年的技術原型，往往缺席。
值得肯定的純粹：Mazda、Lexus 與 Nissan 的品牌高度
然而，在這樣務實且充滿商業氣息的氛圍中，我們仍能看到令人欣慰且感動的火花。即便在銷售壓力巨大的市場環境下，仍有少數品牌願意逆流而上，只為了在滿滿的訂單表中，為車迷保留一絲對技術與夢想的純粹追求。
例如本次 Mazda 展區中最受矚目的 Iconic SP。這輛搭載了轉子引擎增程系統的概念跑車，不僅僅是視覺上的美感饗宴，它更代表了 Mazda 對於「純粹駕馭樂趣」在電動化時代該如何存續的終極答案。當全場都在討論續航力與充電速度時，Iconic SP 靜靜地在那裡訴說著汽車作為靈魂延伸的可能性。
同樣令人驚豔的還有 Lexus LF-ZC。這輛預告了 Lexus 次世代電動車發展方向的概念作品，展現了軟體定義車輛（Software-Defined Vehicle）的未來佈署。
此外，Nissan 展區中那輛 Formula E GEN3 Evo 電動方程式賽車，更是全場技術力的巔峰展現。雖然它並非市售車，但透過這輛 0-100km/h 僅需 1.86 秒的極速戰馬，Nissan 成功地向台灣消費者傳遞了其在 e-4ORCE 電子四驅科技與電池管理系統上的深厚底蘊。
筆者曾經協助舉辦汽車相關活動展會，深覺這類車的引進過程手續極其繁瑣，對於提升當月的掛牌數或許幫助有限，但它們的存在，卻是品牌對台灣車迷的一種尊重與誠意。它們告訴我們，汽車不僅是移動的工具，更是一件代表人類未來願景的工業藝術品。這份願意在商言商之外多走一步、堅持展現「品牌高度」的精神，絕對值得所有車迷與媒體的最高肯定。
日本移動展的震撼：當「汽車」消失在「移動」之中
為了更客觀地審視國內展會的定位，我們必須將視角轉向去年（2025 年）舉辦的「日本移動展（Japan Mobility Show）」。那場國際級盛會帶給我的震撼，至今仍餘波盪漾。
在日本移動展現場，你幾乎找不到任何與「現場下訂」相關的行為，甚至連傳統車展標配、用來吸引眼球的 Showgirl 也消失了，取而代之的是專業的技術解說人員或 AI 互動介面。這不僅是形式上的改變，更是本質上的革命。日本車廠集體傳達了一個訊息：我們不再只是「造車的公司」，而是「提供移動解決方案的公司」。
在那樣的場域裡，主角是各種奇思妙想。從能解決最後一哩路需求的共享單人移動載具，到能夠在災難時提供電力的模組化車輛，甚至是與太空開發相關的月面行走技術。展場中充滿了對社會議題的應對：當社會進入極致高齡化，移動該如何變得更自主、更有尊嚴？當碳中和成為生存指標，能源的循環該如何更有效率？這種從「產品銷售」提升到「社會課題解決」的高度，正是國際頂級展會與台灣市場展會之間，那條難以跨越的鴻溝。
市場規模與文化根源
為什麼台灣與日本、甚至與歐洲的展會會存在如此巨大的差異？這背後涉及了深層的市場規模與消費者文化的連動，我們不應簡單地以「優、劣」來論斷。
首先是市場規模與產業鏈的現實。日本、德國是汽車生產與出口大國，其展會肩負著引領全球技術趨勢、展現國力與研發主權的戰略任務。對他們來說，車展是「發言權」的爭奪。而台灣本質上是一個以「消費」為主的市場，我們是全球頂尖產品的受眾，而非規格的制定者。在商言商，當品牌在分配全球昂貴的概念車資源時，自然會優先佈署在研發重鎮或擁有千萬級銷量的市場。
其次是消費者文化的差異。台灣消費者極其務實且具備高度的「CP 值心理」。對於國人而言，專程買票進場，如果只是看幾輛「買不到的車」，或許會感到空虛。台灣人的消費心理中，車展被賦予了「拿贈品、看優惠、比底價」的功能性期待。這種「買賣文化」並非低俗，而是一種因地制宜、極具效率的生存智慧。相比之下，日本或歐洲的觀眾更多是帶著「參觀未來博物館」的心情走進展場，兩者對於「門票價值」的定義本來就不同。
